市場(chǎng)定位

案例資料：

    美國(guó)某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問(wèn)題之一就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位．通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司．同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意．有些客戶評(píng)價(jià)說(shuō)：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)．”

    上述調(diào)研結(jié)果為該公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己的優(yōu)勢(shì)，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系．也就是說(shuō)，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過(guò)全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營(yíng)銷部門的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論顧客使用塑膠去做簡(jiǎn)單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功．”這種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)．   

    在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者．

    問(wèn)題：

(1)      “不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng)具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。(7分)

(2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中哪一層次的營(yíng)

銷思想? (4 分)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境