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陜西自考專業市場營銷學(00058)課程資料—營銷者注重的問題
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自考專業:工商企業管理專業(專科)
自考課程:市場營銷學(00058)
自考考點: 營銷者注重的問題
一、營銷者必須注重質量問題
(一)新形勢的發展要求營銷者必須注重質量問題
正如丹尼爾·貝克海姆(Daniel Beckham)所指出的:"那些不懂得質量改進、制造和經營語言的營銷者將像馬鞭一樣被人棄之路邊。功能營銷的年代過去了。我們不能再將自己看成是市場研究者、廣告者、直接營銷者、戰略者等(我們必須把自己視為顧客的滿足者),整個過程都要將顧客作為中心"。
(二)“全面質量管理”要求營銷者必須參與質量管理
(三)新型質量觀的樹立要求營銷者成為質量管理的中堅力量
新型質量觀的確立,對企業提出了全新的要求,促使企業以市場為導向實施質量管理,做到:質量必須為顧客所認知;質量必須在公司的每一項活動中體現出來,而不僅僅是在公司的產品中;質量標準要求得到全體員工的承諾;質量的保證要求價值鏈上高質量的合作伙伴;質量必須不斷改進,有時要考慮從總體上突破;質量的改進必須考慮對成本的控制;質量管理工作必須與企業的其它工作相互配合。實現這一要求的唯一途徑,就是使營銷者成為質量管理的中堅力量,實施全面質量營銷。
(四)營銷者必須順應“質量與營銷相結合”的國際研究趨勢
最近幾年,西方學者開始從顧客滿意的角度,將全面質量管理與營銷結合起來進行研究,并在研究基礎上提出了“質量營銷”或“全面質量營銷”。
二、全面質量營銷的內涵
全面質量營銷是以顧客需求為先導,以提高產品和服務質量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產品質量,驅動質量績效,以實現顧客滿意目標的一種新型營銷理念。
實施全面質量營銷,必須做好以下工作:
1.合理的市場定位
三、實施全面質量營銷的工具——質量屋(QOH)
1.企業營銷質量屋的構建
質量屋的左墻由影響顧客滿意度(顧客的期望質量)的主要因素構成,用Ui表示影響顧客滿意度的各個一級分類指標,Uij表示隸屬于一級指標的各二級指標。
質量屋的天花板由企業可控的營銷變量組成,用Vi表示,Vij分別表示組成Vi營銷變量的業務流程。
其中,影響顧客滿意度的因素的具體數目和組成情況以及企業可控營銷變量的數目和組成情況應該根據顧客滿意度調查的實際情況和各個企業的實際情況來確定,不能一概而論。
質量屋的房間為表示影響顧客滿意度的主要因素與企業可控營銷變量之間關系的關系矩陣Rij。
質量屋的屋頂為反映企業營銷變量之間相關關系的相關矩陣,表示營銷變量之間的相互作用,相互影響關系。
質量屋的右墻為競爭性評估,反映了在影響顧客滿意度的各個因素上,顧客對本企業與企業的主要競爭對手的評價情況。
質量屋的地下室為有關專家對企業及其競爭對手的營銷行為的質量評估與企業的改進計劃。
2.營銷質量評價指標的量化
(1)計算影響顧客滿意度因素之間的相對重要性:
Wi′=Wi*Wim
(2)顧客滿意度的主要因素與企業可控營銷變量之間關系的關系矩陣Rij :
(3)計算組成企業營銷變量的各營銷行為對顧客滿意度的影響程度Wj′(j=1,2,… n,n為影響顧客滿意度的營銷行為變量數):
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